Cập nhật nội dung chi tiết về Sự Hài Lòng Của Khách Hàng mới nhất trên website Sieuphampanorama.com. Hy vọng thông tin trong bài viết sẽ đáp ứng được nhu cầu ngoài mong đợi của bạn, chúng tôi sẽ làm việc thường xuyên để cập nhật nội dung mới nhằm giúp bạn nhận được thông tin nhanh chóng và chính xác nhất.
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
Để biết được sự hài lòng khách hàng như thế nào, bạn có thể nhìn nhận qua các yếu tố như sau:
Kỳ vọng thực tế của khách hàng: Bạn nên hỏi thăm khách hàng về sản phẩm, dịch vụ có đáp ứng tốt các kỳ vọng ban đầu của họ hay không. Đây là một tiêu chuẩn cơ bản nhất để đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng.
Khả năng giới thiệu sản phẩm cho bạn bè, người thân: Bạn có thể dùng câu hỏi với khách hàng như bạn đã sẵn sàng để giới thiệu sản phẩm/ dịch vụ của chúng tôi đến người thân, bạn bè? Hoặc bạn có thể áp dụng cách khéo léo hơn, hãy hỏi khách hàng mới về việc họ biết đến mình qua kênh truyền thông nào.
Nếu các khách hàng mới biết đến bạn qua sự giới thiệu của bạn bè thì xin chúc mừng. Bạn đã có bước đầu thành công trong việc có được sự hài lòng của các “thượng đế”.
Sự hài lòng tổng thể: Để bước đầu đánh giá sự thành công của dịch vụ khách hàng dựa vào 3 yếu tố là chất lượng – độ tin cậy – mức độ hoàn thành trách nhiệm với khách hàng. Vì thế nên, bạn hãy thử hỏi khách hàng cảm thấy như thế nào về công ty/ doanh nghiệp. Có thể bạn sẽ nhận được 3 đánh giá yếu tố trên từ phía khách hàng.
Trải nghiệm lý tưởng của khách hàng: Trải nghiệm về một sản phẩm/ dịch vụ lý tưởng là mục tiêu mà bạn cần hướng đến để có thể phục vụ tốt hơn. Vậy làm sao để bạn biết được những kỳ vọng của khách hàng đối với doanh nghiệp của mình.
Bạn có thể hỏi khách hàng như sau: “Làm thế nào để dịch vụ/ sản phẩm của chúng tôi có thể đáp ứng và đủ chuẩn để so sánh với sự lý tưởng của bạn?”.
Sự hài lòng dựa trên cảm tình và nhận thức: Cảm tình và nhận thức là những yếu tố ảnh hưởng đến sự phán xét chủ quan một sản phẩm/ dịch vụ việc thích hay không thích một cái gì đó, đáng giá sản phẩm hữu ích hay không, có phù hợp với nhu cầu sử dụng của khách hàng hay không. Hãy hỏi khách hàng của bạn: Cam kết mức độ chất lượng dịch vụ của chúng tôi ảnh hưởng như thế nào tới quyết định lựa chọn của bạn?
Khả năng quay lại lần sau: Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố hàng đầu để giữ chân họ cũng như tăng khả năng quay lại vào lần sau. Vì thế nên, việc gia tăng số lượng khách hàng trung thành sẽ là minh chứng rõ nét nhất cho việc tạo nên sự hài lòng khách hàng.
3. Các mức độ hài lòng của khách hàng
Hài lòng của khách hàng được chia thành ba mức độ chính dựa theo thang điểm 5 như sau:
3.1. Mức độ một: 1 điểm
Đây là mức độ thấp nhất. Tại giới hạn này, khách hàng không thấy hài lòng với doanh nghiệp. Về nguyên nhân thì sẽ có khá nhiều lý do để khiến khách hàng cảm thấy khó chịu. Ví dụ như dịch vụ vận chuyển chậm trễ, sản phẩm có chất lượng kém, chế độ chăm sóc khách hàng quá tồi tệ…
Hậu quả của mức độ này khá nghiêm trọng. Khách hàng có thể sẽ “quay lưng” với bạn vĩnh viễn. Thậm chí, điều tồi tệ hơn là họ có thể truyền miệng những thông tin xấu đến mọi người xung quanh.
3.2. Sự hài lòng của khách hàng ở mức độ hai: 2- 4 điểm
Đây là mức độ trung bình về sự hài lòng khách hàng. Hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp đều đang phục vụ khách hàng ở mức độ này. Các “thượng đế” có thể cảm thấy vui vẻ sau khi mua hàng nhưng không có điều gì chắc chắn là họ sẽ quay trở lại.
Tuy nhiên, họ không truyền điều xấu nhưng cũng sẽ không nói tốt điều gì với về bạn với những người xung quanh. Khách hàng tại mức độ này không phải là các Khách hàng trung thành. Theo thống kế, thông thường các doanh nghiệp sẽ có ít nhất khoảng 60% khách hàng được đáp ứng kỳ vọng tại mức độ trung bình này.
3.3. Mức độ ba: 5 điểm
Mức độ cao nhất trong việc làm thỏa mãn khách hàng. Lúc này, khách hàng chắc chắn đang rất hài lòng về doanh nghiệp của bạn. Adidas, Nike hay Reebok là 3 trong số nhiều thương hiệu luôn cố gắng để đạt được số lượng tối đa khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất.
Khách hàng trong mức độ này được xem là khách hàng trung thành. Họ sẵn sàng kể cho mọi người nghe về sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Bên cạnh đó, họ cũng rất sẵn lòng đánh giá, phản hồi và đóng góp ý kiến chất lượng cho các sản phẩm, dịch vụ của công ty.
4. Đo lường sự hài lòng của khách hàng
Để đánh giá về sự hài lòng khách hàng một cách chuẩn xác nhất, bạn nên áp dụng việc đo lường để thu nhận kết quả. Hiện nay, các doanh nghiệp thường áp dụng phương pháp đo lường trực tiếp. Phương pháp này khá rõ ràng với người được hỏi bởi nó tạo nên khả năng đo lường các nhận thức, trực tiếp yêu cầu người được khảo sát phải đánh giá. Một số cách áp dụng phổ biến như:
Phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn nhóm
Khảo sát qua điện thoại
Khảo sát online: qua bảng hỏi, thư, email…
Dẫu sao phương pháp này vẫn tiềm ẩn nhiều nhược điểm khác như về độ chính xác, độ tin cậy và đôi khi là cả tính hiệu quả.
5. 5 cách làm hài lòng khách hàng
5.1. Đừng dừng lại ở việc tỏ ra thân thiện. Hãy là một người bạn
Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Là Gì? Đo Lường Mức Độ Hài Lòng
1. Sự hài lòng của khách hàng là gì?
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được.
Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ.
Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng.
Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm và ít ra cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Sự hài lòng của khách hàng là việc khác hàng căn cứ vài những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn.
Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng.
Như vậy, có thể hiểu được sự hài lòng của khách hàng là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ. Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua.
Hậu quả là khách hàng thường sẽ không quay trở lại với bạn, và thậm chí còn có thể truyền miệng thông tin xấu đến những người xung quanh ảnh hưởng không tốt tới doanh nghiệp của mình.
2.2. Mức độ 2 – hài lòng trung bình
Phần lớn các doanh nghiệp đều đang phục vụ khách hàng hay là chăm sóc khách hàng ở mức độ này, đây chính là mức độ hài lòng trung bình. Khách hàng có thể cảm thấy vui vẻ sau khi mua hàng nhưng không có gì chắc chắn là sẽ quay trở lại.
Họ không kể những điều xấu về bạn nhưng cũng sẽ không nói tốt về bạn với những người xung quanh. Họ hoàn toàn có thể tìm đến những nhà cung cấp không phải bạn, hay nói cách khác, đây không phải là những khách hàng trung thành. Thông thường, hầu hết các doanh nghiệp sẽ có ít nhất khoảng 60% khách hàng được đáp ứng ở mức độ hài lòng trung bình này.
2.3 Mức độ cao nhất – cực kỳ hài lòng
Đây là mức độ cao nhất, ở mức độ này, khách hàng của bạn đang cực kỳ hài lòng!
Họ sẵn sàng kể với mọi người xung quanh những điều tốt đẹp nhất về bạn. Adidas, Nike hay Reebok chính là 3 trong số những thương hiệu luôn cố gắng để đạt được số lượng tối đa khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất.
Một biến thể của mức độ hài lòng cao nhất chính là sự thỏa mãn. Điều này xảy ra khi khách hàng nhận được hơn cả những gì họ kỳ vọng! Đạt được điều này cũng chính là bạn đã chinh phục được khách hàng ở mức cao nhất
Lý do khiến cho khách hàng hài lòng rất phong phú. Bạn cần xác định được điều gì ở sản phẩm hay dịch vụ của mình là điểm mạnh để có thể khiến khách hàng hài lòng nhất. Bởi, cho dù sản phẩm hay dịch vụ là gì, đạt được mức độ hài lòng cao nhất của khách hàng vẫn luôn là mục tiêu của doanh nghiệp
Nếu nghiên cứu từ các doanh nghiệp nhằm tìm ra yếu tố giữ chân và tạo ra khách hàng, thì sự hài lòng có liên kết với sự trung thành của khách hàng không? Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng mặc dù sự hài lòng không có nghĩa là trung thành, nhưng những khách hàng cảm thấy hài lòng có thể sẽ trung thành với sản phẩm hơn so với những khách hàng cảm thấy không hài lòng.
Có hai phương pháp đo lường: trực tiếp và gián tiếp.
Phương pháp trực tiếp: đây là phương pháp khá rõ ràng với người được khảo sát bởi chúng tạo ra khả năng đo lường các nhận thức, trực tiếp yêu cầu người được khảo sát phải đánh giá. Một số phương pháp phổ biến:
Phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn nhóm
Khảo sát qua điện thoại
Khảo sát online: Bảng hỏi, thư, email,…
Tuy nhiên, nó vẫn tiềm ẩn nhiều nhược điểm như độ chính xác, độ tin cậy và đôi khi là tính hiệu quả.
Phương pháp gián tiếp: phương pháp này xử lí tốt các nhận thức cụ thể. Người được khảo sát có thể không biết rằng nhà nghiên cứu sẽ sử dụng những câu hỏi này để liên hệ đến mức độ hài lòng chung. Có thể sử dụng nhiều phương pháp để xác định/luận ra tầm quan trọng. Một số phương pháp như:
Cần chú ý rằng trong thực tế, người ta thường sử dụng ít nhất hai thước đo. Nên liên kết các thước đo này lại với nhau trong một mô hình kinh doanh hợp nhất. Bên cạnh đó, cũng cần liên kết thước đo sự hài lòng với các thước đo tác động kinh doanh để đưa ra những kết quả chính xác. Một số thước đo tham khảo như: Sự hài lòng, Ý định giới thiệu, Ý định mua lại,…
Chất Lượng Dịch Vụ: Thước Đo Sự Hài Lòng Của Khách Hàng
Trong một mô hình dịch vụ luôn có khoảng cách giữa khách hàng và nhà cung cấp. Để xóa được khoảng cách đó, cần có niềm đam mê tạo dựng giá trị và các mối quan hệ khách hàng đủ để đem lại giá trị cho loại chất lượng dịch vụ (CLDV) doanh nghiệp cung cấp.
Philip Kotler – giáo sư marketing nổi tiếng thế giới, “cha đẻ” của marketing hiện đại viết trong cuốn Nguyên lý tiếp thị: “Tiếp thị là việc quản lý các mối quan hệ khách hàng và có khả năng tạo ra lợi nhuận”.
Mô hình 5 khoảng cách trong khái niệm chất lượng dịch vụ
Khoảng cách 1: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về CLDV và nhà cung cấp dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do nhà cung cấp dịch vụ không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Khoảng cách 2: Xuất hiện khi nhà cung cấp dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều về cầu dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho nhà cung cấp không đáp ứng kịp.
Hình bản quyền bởi StockUnlimited.
Khoảng cách 3: Xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo các tiêu chí đã được xác định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong việc tạo ra CLDV.
Khoảng cách 5: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng nhận được. CLDV phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.
Như vậy, CLDV là hàm số của khoảng cách thứ năm và khoảng cách này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng CLDV thì nhà cung cấp phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này.
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng và CLDV là hai khái niệm được phân biệt nhưng có quan hệ gần gũi với nhau. CLDV là khái niệm mang tính khách quan, nhận thức, đánh giá, trong khi sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần mang tính chủ quan, dựa vào cảm giác, xúc cảm. Sự hài lòng của khách hàng đề cập đến các tiêu chí mà khách hàng cảm nhận được khi sử dụng một dịch vụ nào đó, còn nói đến CLDV là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ.
Hình bản quyền bởi StockUnlimited.
Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
Theo các nhà nghiên cứu hành vi khách hàng áp dụng mô hình Kano, tác động của sự thỏa mãn khách hàng lên chi tiêu của khách hàng mạnh hơn so với sự thay đổi thu nhập và lòng tin của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ. Còn theo mô hình sự phản đối của Oliver thì sự hài lòng là khoảng cách giữa sự kỳ vọng trước khi tiêu dùng và nhận thức thực tế của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ.
Sự hài lòng là cảm giác vui thích hoặc thất vọng của một người bắt nguồn từ sự so sánh cảm nhận với mong đợi về một sản phẩm, theo ý của Kotler. Theo đó, sự hài lòng của khách hàng có ba cấp độ: nếu nhận thức nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng, nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng, nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng hoặc thích thú. Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa như là kết quả của sự đánh giá cảm tính và nhận thức. Hài lòng là hàm số của mong đợi, cảm nhận cùng với khoảng cách giữa cảm nhận và mong đợi, theo Oliver.
Thang đo CLDV bán hàng chuẩn hóa hồi quy với các biến đo lường đã được mã hóa đã cho ra các kết quả của một cuộc nghiên cứu như sau: thương hiệu, trụ sở, đồng phục, tài liệu hướng dẫn, hệ thống bảo hành, chất lượng sản phẩm, hệ thống lưu trữ dữ liệu, giá cả, chiết khấu, kiến thức, nghiệp vụ của nhân viên, có nhiều nhóm sản phẩm tạo ra mối liên kết, có sự liên hệ dài hạn với đại lý, thái độ sẵn sàng phục vụ, thẳng thắn nhưng thân thiện với đại lý… là những biến số mà doanh nghiệp cần thiết phải đưa ra giải pháp hơn là quan tâm đến những cái khác trong nghiên cứu này.
Năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ:
Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua thương hiệu, hình ảnh, tài liệu, trang thiết bị và máy móc để thực hiện dịch vụ và ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ.
Độ tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hẹn ngay từ lần đầu.
Tính đáp ứng (Responsiveness): mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng kịp thời.
Năng lực phục vụ (Assurance): kiến thức chuyên môn và phong cách lịch lãm, niềm nở của nhân viên phục vụ, tính sẵn sàng và đặc biệt là giải quyết nhanh các khiếu nại, thắc mắc của khách hàng.
Sự cảm thông (Empathy): thể hiện sự ân cần, quan tâm, thăm hỏi, động viên đến từng cá nhân khách hàng.
Đề Tài: Đánh Giá Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Khi Sử Dụng Dịch Vụ Taxi, 9 Điểm!
Published on
Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ taxi M cho các bạn làm luận văn tham khảo ai Linh tại thành phố Huế
3. Khóa luận tốt nghiêp GVHD: THS. Hồ Khánh Ngọc Bích Nguyễn Thị Phượng – K45 Marketing iv 2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Tập Đoàn Mai Linh (MaiLinhGroup) và Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế………………………………………………….. 42 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Mai Linh Group…………………. 42 2.1.2. Cơ cấu tổ chức ……………………………………………………………………….. 44 2.1.3. Triết lý kinh doanh của Mai Linh Group …………………………………….. 44 2.1.4. Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế ………………………………………….. 47 2.2.2. Kiểm định độ tin cậy của các thang đo ……………………………………….. 62 2.2.3. Phân tích nhân tố EFA……………………………………………………………… 70 2.2.4. Phân tích hồi quy…………………………………………………………………….. 81 2.2.5. Kiểm định giá trị trung bình về mức độ thỏa mãn của khách hàng…… 89 2.2.6. Kiểm định sự khác biệt về mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với từng nhân tố theo đặc điểm cá nhân ………………………………………………. 90 2.3. Đánh giá chung ……………………………………………………………………………. 98 Chương 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TAXI MAI LINH TẠI THÀNH PHỐ HUẾ. …………………………………… 101 3.1. Một số quan điểm và định hướng ………………………………………………….. 101 3.1.1. Quan điểm phát triển của MLG……………………………………………….. 101 3.1.2. Định hướng của công ty …………………………………………………………. 103 3.1.3. Phân tích ma trận SWOT………………………………………………………… 103 3.2. Giải pháp…………………………………………………………………………………… 102 3.2.1. Giải pháp chung ……………………………………………………………………. 102 3.2.2. Giải pháp cụ thể ……………………………………………………………………. 102 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ …………………………………………….. 108 I. Kết luận ……………………………………………………………………………………….. 108 II. Kiến nghị…………………………………………………………………………………….. 110 TÀI LIỆU THAM KHẢO…………………………………………………………………… 112 PHỤ LỤC
4. Khóa luận tốt nghiêp GVHD: THS. Hồ Khánh Ngọc Bích Nguyễn Thị Phượng – K45 Marketing v
5. Khóa luận tốt nghiêp GVHD: THS. Hồ Khánh Ngọc Bích Nguyễn Thị Phượng – K45 Marketing vi DANH MỤC CHỮ CÁI VIẾT TẮT Mai Linh Group Công ty Cổ phần Tập Đoàn Mai Linh MLG Mai Linh Group TNHH MTV Trách nhiệm hữu hạn một thành viên DN Doanh nghiệp SL Số lượng ĐH và CĐ Đại học và Cao đẳng HSSV Học sinh, sinh viên CNVC Công nhân viên chức HĐND – UBND Hội đồng nhân dân – Ủy ban nhân dân VN Việt Nam
6. Khóa luận tốt nghiêp GVHD: THS. Hồ Khánh Ngọc Bích Nguyễn Thị Phượng – K45 Marketing vii DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Tình hình lao động của Mai Linh Huế giai đoạn 2012 – 2014 ……………. 54 Bảng 2: Tình hình xe taxi và địa điểm đậu xe taxi của Mai Linh Huế giai đoạn 2012 – 2014 …………………………………………………………………………….. 55 Bảng 3: Kết quả hoạt động kinh doanh của Mai Linh Huế giai đoạn 2012 – 2014….. 57 Bảng 4: Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố phương tiện hữu hình……………. 63 Bảng 5: Kiểm định Cronbach Alpha với nhóm biến Năng lực phục vụ của dịch vụ taxi Mai Linh ……………………………………………………………….. 64 Bảng 6: Kiểm định Cronbach Alpha với nhóm biến Mức độ tin cậy của dịch vụ taxi Mai Linh ………………………………………………………………………. 65 Bảng 7:Kiểm định Cronbach Alpha với nhóm biến Mức độ đáp ứng của dịch vụ taxi Mai Linh ………………………………………………………………………. 66 Bảng 8: Kiểm định Cronbach Alpha với nhóm biến Sự cảm thông của dịch vụ taxi Mai Linh ………………………………………………………………………. 67 Bảng 9: Kiểm định Cronbach Alpha với nhóm biến Giá trị cảm nhận của dịch vụ taxi Mai Linh ………………………………………………………………………. 68 Bảng 10: Kiểm định Cronbach Alpha với nhóm biến Mức độ thông tin của dịch vụ taxi Mai Linh ……………………………………………………………….. 69 Bảng 11: Kiểm định Cronbach Alpha với nhóm biến Sự hài lòng của dịch vụ taxi Mai Linh…………………………………………………………………………… 70 Bảng 12: Kiểm định KMO ……………………………………………………………………… 71 Bảng 13: Kiểm định KMO ……………………………………………………………………… 72 Bảng 14: Phân tích nhân tố lần 2 ……………………………………………………………… 74 Bảng 15: Kiểm định KMO ……………………………………………………………………… 77 Bảng 16: Phân tích nhân tố sự hài lòng đối với doanh nghiệp……………………….. 78 Bảng 17: Kiểm định phân phối chuẩn……………………………………………………….. 81 Bảng 18: Hệ số tương quan Peason…………………………………………………………… 83 Bảng 19: Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter ………………………………… 84
7. Khóa luận tốt nghiêp GVHD: THS. Hồ Khánh Ngọc Bích Nguyễn Thị Phượng – K45 Marketing viii Bảng 20: Mô hình tóm tắt sử dụng phương pháp Enter………………………………… 85 Bảng 21: Kiểm định về sự phù hợp của mô hình hồi quy……………………………… 86 Bảng 22: Giả thuyết của mô hình điều chỉnh ……………………………………………… 88 Bảng 23: Kết quả kiểm định One Sample T – Test đối với từng nhân tố………….. 89 Bảng 24: Kết quả kiểm định One Sample T – Test………………………………………. 90 Bảng 25: Kiểm định Independent Sample T-Test theo giới tính…………………….. 90 Bảng 26: Kết quả kiểm định phương sai theo độ tuổi…………………………………… 92 Bảng 27: Kết quả phân tích ANOVA theo độ tuổi ………………………………………. 93 Bảng 28: Kết quả kiểm định phương sai theo nghề nghiệp……………………………. 94 Bảng 29: Kết quả phân tích ANOVA theo nghề nghiệp……………………………….. 95 Bảng 30: Kết quả kiểm định phương sai theo thu nhập ………………………………… 96 Bảng 31: Kết quả phân tích ANOVA theo thu nhập…………………………………….. 97
8. Khóa luận tốt nghiêp GVHD: THS. Hồ Khánh Ngọc Bích Nguyễn Thị Phượng – K45 Marketing ix DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ Biểu đồ 1: Cơ cấu mẫu điều tra theo giới tính…………………………………………….. 59 Biểu đồ 2: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi………………………………………………………….. 59 Biểu đồ 3: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp…………………………………………………… 60 Biểu đồ 4: Cơ cấu mẫu theo thu nhập ……………………………………………………….. 61 Biểu đồ 5: Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng………………………….. 62 Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu…………………………………………………………………… 4 Sơ đồ 2: Cơ cấu tổ chức của Tập đoàn Mai Linh ………………………………………… 44 Sơ đồ 3: Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế…………………. 49
9. Khóa luận tốt nghiêp GVHD: THS. Hồ Khánh Ngọc Bích Nguyễn Thị Phượng – K45 Marketing x DANH MỤC HÌNH Hình 1: Mô hình hành vi của người mua……………………………………………………. 14 Hình 2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người mua ….. 14 Hình 3: Mô hình giai đoạn của quá trình mua sắm………………………………………. 15 Hình 4: Mô hình chất lượng dịch vụ …………………………………………………………. 19 Hình 5: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng…………………………… 25 Hình 6: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thõa mãn của khách hàng…. 28 Hình 7: Những nhân tố tác động đến sự chấp nhận dịch vụ của khách hàng…….. 29 Hình 8: Mô hình về sự hài lòng khách hàng của Teboul ………………………………. 32 Hình 9: Mô hình thỏa mãn theo chức năng và quan hệ…………………………………. 33 Hình 10: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng…….. 33 Hình 11: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng…….. 34 Hình 12: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng khi sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh. ……………………………………………………………. 36 Hình 13: Các nhân tố chính tác động tới sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ hàng không tại sân bay Cam Ranh………………………….. 36 Hình 14: Các nhân tố chính ảnh hưởng tới sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ xe buýt tại tp. Nha Trang ………………………………….. 37 Hình 15: Sự thỏa mãn của hành khách khi sử dụng dịch vụ Mai Linh Express Nha Trang …………………………………………………………………………….. 39 Hình 16: Mô hình nghiên cứu đề xuất về sự ảnh hưởng của các nhân tố đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh tại Tp. Huế…… 40 Hình 17: Hình ảnh thương hiệu Tập đoàn Mai Linh ……………………………………. 46 Sơ đồ 3: Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế…………………. 49 Hình 18: Mô hình nghiên cứu đã được điều chỉnh ………………………………………. 82
10. Khóa luận tốt nghiêp GVHD: THS. Hồ Khánh Ngọc Bích Nguyễn Thị Phượng – K45 Marketing xi TÓM TẮT KHÓA LUẬN Mục đích của đề tài này là xác định các yếu tố có khả năng tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh, xây dựng thang đo lường các yếu tố này, xây dựng và kiểm định mô hình lí thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố này với sự thỏa mãn của khách hàng khi họ sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh. Dựa vào cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu, đo lường về sự thỏa mãn của khách hàng đã có trên thị trường thế giới và nghiên cứu khám phá định tính tại Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế, đề tài đã đưa ra một mô hình lí thuyết và các thang đo những khái niệm nghiên cứu. Một nghiên cứu định lượng với cỡ mẫu 153 khách hàng được thực hiện để đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lí thuyết. Kết quả kiểm định và những lập luận cho thấy các thang đo đạt yêu cầu (sau khi có một số điều chỉnh), mô hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trường và đa số các giả thuyết được chấp nhận. Cụ thể các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh là cảm nhận của khách hàng về: Phương tiện hữu hình (β= 0,112), Năng lực phục vụ (β= 0,139), Mức độ tin cậy (β= 0,342), Sự cảm thông (β= 0,,256), Mức độ đáp ứng (β= 0,091), Mức độ thông tin (β= 0,227), Trách nhiệm (β= 0,664). Kết quả nghiên cứu này đã cho ra một hàm ý thiết thực đối với hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Mai Linh. Cụ thể là nó giúp công ty xác định rõ các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng và cách thức đo lường các yếu tố này. Từ đó những nhà quản lý kinh doanh taxi có thể theo dõi và kiểm soát sự thỏa mãn của khách hàng thông qua việc theo dõi, kiểm soát và điều chỉnh các yếu tố tác động vào nó. Đồng thời kết quả nghiên cứu này cũng giúp cho những nhà quản lí xác định các yếu tố mà họ cần tập trung đầu tư để gia tăng sự thỏa mãn cho khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh của mình so với đối thủ cạnh tranh.
11. SVTH: Nguyễn Thị Phượng – K45 Marketing 1 PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Ngày nay, trong nền kinh tế thị trường, hoạt động cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng trở nên gay gắt, DN muốn tồn tại và phát triển đều phải tìm mọi cách để nâng cao khả năng cạnh tranh, phải làm cho sản phẩm, dịch vụ của mình ngày càng phù hợp hơn với nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng, giá cả ngày càng cạnh tranh hơn, phong cách phục vụ tốt hơn. Trên thực tế không phải doanh nghiệp nào thực hiện các biện pháp này cũng thực hiện thắng lợi mục tiêu đã đề ra của mình. Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế là một trong những hãng taxi có sức hấp dẫn lớn đối với khách hàng (Nguyễn Khắc Hoàn &Lê Thị Kim Liên, 2012). Ngành nghề chính của công ty là vận tải hành khách. Sau gần 13 năm đi vào hoạt động, nhờ có một đội ngũ cán bộ năng động, sáng tạo, có chiến lược phát triển đúng đắn, hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty ngày một tăng, thương hiệu taxi Mai Linh của công ty ngày càng có uy tín tín trên thị trường. Tuy nhiên bên cạnh đó, taxi Mai Linh cũng phải đối mặt với những thách thức vô cùng to lớn, đó là tình trạng cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các hãng taxi ở thị trường trong nước nói chung và thị trường thành phố Huế nói riêng. Đặc biệt, khi mà ngành vận tải ngày càng phát triển, người tiêu dùng Việt Nam ngày càng có cơ hội để chọn lựa và họ cũng trở nên khó tính hơn thông qua việc đòi hỏi cao hơn về các loại hình dịch vụ này.Do đó để tạo sự hài lòng cũng như gia tăng thêm lượng khách hàng thì công ty phải không ngừng cải tiến cũng như không ngừng đổi mới chất lượng dịch vụ. Việc tìm ra những yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh sẽ giúp cho công ty có những giải pháp đúng đắn để nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như nâng cao lợi thế cạnh tranh của công ty. Đây cũng chính là lí do tôi chọn đề tài ” Đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh tại thành phố Huế” để làm khóa luận tốt nghiệp của mình.
16. SVTH: Nguyễn Thị Phượng – K45 Marketing 6 tương ứng với độ tin cậy 95%. Do tính chất p + q = 1, vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p=q=0.5 nên p.q=0.25. Ta tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là 8%. Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ : Để đảm bảo tính đại diện của cỡ mẫu và những sai sót xảy ra trong quá trình điều tra, ta tiến hành điều tra cỡ mẫu = 150 + 5%.150 = 157 mẫu Tuy nhiên trong quá trình điều tra phát ra 157 bảng hỏi thu về được 153 bảng hỏi hợp lệ và 4 bảng hỏi không hợp lệ. Như vậy cỡ mẫu vẫn đảm bảo độ tin cậy và tính đại diện trong điều tra. 4.4. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 để kiểm đinh thang đo. Một số phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu: 4.4.1. Thang đo Sử dụng 2 loại thang đo là: thang đo định danh và thang đo khoảng. Thang đo định danh:(Nominal) thể hiện sự khác nhau về sự lựa chọn các yếu tố cảm nhận chất lượng, khác nhau về đặc điểm khách hàng. Thang đo khoảng: Nhằm đo lường mức độ cảm nhận về chất lượng dịch vụ được lượng hoá bằng các khoảng bằng nhau và chia điều như 1-5 hay 1-7… 4.4.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu Đề tài nghiên cứu thu thập thông tin bằng điều tra bảng hỏi trực tiếp, thông tin sau thu thập được mã hoá làm sạch, kết quả được xử lý và phân tích bằng phần mềmSPSS. Phương pháp nghiên cứu là phương pháp thông kê mô tả và phương pháp định lượng. Các kiểm định sử dụng: Thống kê mô tả Kiểm định phân phối chuẩn Phân tích nhân tố khám phá Hồi quy đa biến 5. Bố cục đề tài
17. SVTH: Nguyễn Thị Phượng – K45 Marketing 7 Đề tài đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh tại thành phố Huế gồm 3 phần chính: PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ Trình bày lý do chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, Kết cấu đề tài. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Trong phần này bố cục gồm 3 chương: Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Chương này sẽ giới thiệu lý thuyết, học thuyết làm nền tảng cho việc nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ taxi, tóm tắt một số nghiên cứu thực tiễn về sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ trong nghành vận tải. Chương này cũng sẽ giới thiệu mô hình nghiên cứu được xây dựng ban đầu từ cơ sở lý thuyết. Chương 2: Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh tại thành phố Huế. – Trình bày tổng quan về Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế. – Sử dụng kiểm định độ tin cậy của thang đo của các nhân tố của mô hình nghiên cứu ban đầu, thu được mô hình nghiên cứu điều chỉnh bao gồm các nhân tố: “Phương tiện hữu hình”, “Năng lực phục vụ” , “Mức độ tin cậy”, “Sự cảm thông”, “Mức độ đáp ứng”, “Mức độ thông tin”, “Trách nhiệm”. Hồi quy các nhân tố trên cho biết mức độ tác động của các nhân tố đến sự thỏa mãn của khách hàng. Đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng thông qua các nhân tố trên. Chương 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ thỏa mãn của khách đối với dịch vụ taxi Mai Linh tại thành phố Huế. Từ kết quả nghiên cứu, định hướng cho Công ty TNHH MTV Mai Linh để đưa ra các giải pháp mang tính khả thi nhằm nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ taxi trong thời gian tới. PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ – Đưa ra những kết luận cho đề tài nghiên cứu. – Đề xuất các kiến nghị đối với các cấp nhằm thực hiện giải pháp cho nội dung nghiên cứu. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
18. SVTH: Nguyễn Thị Phượng – K45 Marketing 8 Chương 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Tổng quan về dịch vụ taxi1 1.1.1. Khái niệm vận tải hành khách Khái niệm vận tải: Vận tải là quá trình thay đổi (di chuyển) vị trí của hàng hóa, hành khách trong không gian và thời gian cụ thể để nhằm thỏa mãn nhu cầu nào đó của con người. Sự di chuyển hành khách và hàng hóa trong không gian rất đa dạng, phong phú nhưng không phải tất cả các di chuyển đều được coi là vận tải. Vận tải chỉ bao gồm những di chuyển do con người tạo ra với mục đích nhất định nhằm thỏa mãn nhu cầu về sự di chuyển đó mà thôi (Công ty TNHH MTV Mai Linh, Huế). Khái niệm vận tải hành khách: Vận tải là quá trình thay đổi (di chuyển) vị trí của hành khách trong không gian và thời gian cụ thể để nhằm thõa mãn nhu cầu nào đó của con người. 1.1.2. Khái niệm dịch vụ vận tải taxi hành khách Taxi là hìnhthức sử dụng ô tô (không quá 8 ghế, kể cả ghế người lái) để thay đổi (di chuyển) vị trí của hành khách trong không gian và thời gian cụ thể để nhằm thõa mãn nhu cầu nào đó của con người. Kinh doanh dịch vụ vận tải hành khách, hàng hóa bằng taxi là kinh doanh vận tải hành khách bằng ô tô có lịch trình và hành trình theo yêu cầu của khách, cước tính theo đồng hồ tính tiền (đối với khách hàng). 1.1.3. Đặc điểm vận tải taxi hành khách – Nhu cầu sử dụng taxi thay đổi theo thời gian (theo này trong ngày; giờ rất sớm, khuya; theo ngày trong tuần: Ngày làm việc và ngày nghỉ; theo mùa; theo hướng, theo điều kiện khí hậu thời tiết). – Khối lượng hành khách do vận tải taxi đảm nhận chiếm một tỷ trọng rất nhỏ trong tổng khối lượng hành khách vận chuyển. – Số chuyến sử dụng taxi trong năm của người dân phụ thuộc vào nhiều yếu 1 Tài liệu Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế
20. SVTH: Nguyễn Thị Phượng – K45 Marketing 10 có thể vừa đóng vai trò là người cung ứng, đồng thời là người sản xuất và khách hàng tiêu dùng cuối cùng.Nhiệm vụ của các doanh nghiệp là xác định rõ chuỗi khách hàng này là vị trí, vai trò, yêu cầu của họ mà doanh nghiệp phải đáp ứng. 1.2.2.Đặc điểm của khách hàng Khách hàng là những người mua sản phẩm của doanh nghiệp. Trong môi trường thương nghiệp hiện nay, dù là doanh nghiệp lớn hay nhỏ, dù là doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm hữu hình hay vô hình, để thành công tất cả các doanh nghiệp đều phải hướng đến khách hàng. Khách hàng chính là người chu cấp, nuôi dưỡng và phát triển doanh nghiệp. Đặc biệt trong ngành dịch vụ, khách hàng chính là người trả công cho nhân viên, trả tiền thuê cơ sở vật chất để thực hiện dịch vụ. Chất lượng sản phẩm của dịch vụ phụ thuộc vào nhiều nhân tố mang tính cảm quan của con người, trong đó có khách hàng. Cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ tốt sẽ mang lại nhiều thuận lợi cho việc xây dựng danh tiếng của doanh nghiệp. Động cơ và hành vi mua của mỗi khách hàng khác nhau dẫn đến việc phân loại ra nhiều khách hàng khác nhau. Nhìn chung có 3 loại khách hàng: Khách hàng công nghiệp: mua sản phẩm làm nguyên vật liệu cho việc sản xuất, mua dịch vụ phục vụ tốt hơn cho việc kinh doanh. Khách hàng trung gian: đó chính là các đại lý, nhà phân phối, mua sản phẩm – dịch vụ của doanh nghiệp rồi bán lại cho doanh nghiệp khác để hưởng phần chênh lệch giá. Khách hàng là các cá nhân (người tiêu dùng): người mua hàng cho mình hoặc cho gia đình, mục đích mua hàng là tự dùng chứ không bán lại. Phân tích yêu cầu của khách hàng Nhu cầu của khách hàng rất đa dạng, biến đổi không ngừng. Nhưng bản chất của khách hàng đối với doanh nghiệp là: Giá thành thấp, giá trị cao, được tham gia bình đẳng thì lại không thay đổi. Nhu cầu giá thành thấp của khách hàng đối với xí nghiệp có thể làm cho giá thành của xí nghiệp hạ thấp.Điều này làm cho càng nhiều khách hàng cảm nhận
22. SVTH: Nguyễn Thị Phượng – K45 Marketing 12 * Giới thiệu cho người khác: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó. Một khách hàng hài lòng sẽ kể cho 5 người khác nghe. * Duy trì sự lựa chọn: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng thay đổi nhãn hiệu. * Giảm chi phí: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để phục vụ hơn một khách hàng mới. * Khách hàng cũng giữ vai trò của ” người kêu gọi “: Nếu có một khách hàng nổi tiếng hoặc cơ quan cấp cao mua hàng của doanh nghiệp thì chính họ là những người thay thế doanh nghiệp thu hút khách hàng. * Đóng góp ý kiến: Giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng, cải tiến hàng hóa dịch vụ. * Giá cao hơn: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẳn sàng trả nhiều hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó. 1.2.4. Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng Xuất phát từ vai trò đặc biệt quan trọng của khách hàng đối với doanh nghiệp trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay, việc tìm hiểu về nhu cầu khách hàng và từ đó tìm cách đáp ứng là một việc có ý nghĩa cực kỳ quan trọng. Nghiên cứu này sẽ giúp cho các doanh nghiệp có thể xác định được mục tiêu và chiến lược kinh doanh của mình.Xác định rõ những khách hàng mục tiêu để có cách ứng xử thích hợp, đáp ứng tốt nhất nhu cầu của từng nhóm khách hàng. Thông qua nghiên cứu nhu cầu khách hàng, doanh nghiệp còn xác định được mức phù hợp của sản phẩm hiện tại về các chỉ tiêu kinh tế, đặc biệt là giá cả, xác định rõ hoạt động nào cần được hoàn thiện, bổ sung, những thông tin nào cần thiết cho cải tiến chất lượng để nâng cao mức thỏa mãn cho khách hàng. Bên cạnh đó, nghiên cứu sẽ giúp chỉ ra các yếu tố tác động quan trọng nhất đến hành vi mua của khách hàng để doanh nghiệp có cách ứng xử thích hợp, tạo cơ sở quan trọng cho việc xây dựng và triển khai chiến lược, chính sách chất lượng theo định hướng khách hàng. Hiện nay, có rất nhiều yếu tố có tác động lớn lao đến tiến bộ kinh tế – xã hội, nhất là lĩnh vực công nghệ, đã góp phần làm nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng
24. SVTH: Nguyễn Thị Phượng – K45 Marketing 14 Sản phẩm Giá Địa điểm Khuyếnmại Kinh tế Công nghệ Chính trị Văn hóa Văn hóa Xã hội Cá tính Tâm lý Nhận thức vấnđề Tìm kiếm thôngtin Đánh giá Quyết định Hành vi mua sắm Lựa chọn sản phẩm Lựa chọn nhãnhiệu Lựa chọn đại lý Định thời gian mua Định số lượng mua (Nguồn: Quản trị Marketing – Phillip Kotier – Nhà xuất bản Thống Kê, 2000) Hình 1: Mô hình hành vi của người mua Văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lý 1.Nền văn hóa. 2. Nhánh văn hóa. 3. Tầng lớp xã hội. 1.Nhóm tham khảo. chúng tôi đình. chúng tôi trò và địa vị. 1.Tuổi và giai đoạn của chu kì sống. 2.Nghề nghiệp. 3.Hoàn cảnh kinh tế. 4.Lối sống. 5.Nhân cách và tự ý thức. 1. Động cơ. 2.Nhận thức. 3.Hiểu biết. 4.Niềm tin và thái độ. Người mua (Nguồn: Quản trị Marketing – Phillip Kotier – Nhà xuất bản Thống Kê, 2000) 1.3.3. Quá trình thông qua quyết định mua hàng của người tiêu dùng Làm thế nào mà người làm Marketing có thể nhận ra những giai đoạn điển hình trong quá trình mua sắm một sản phẩm nhất định bất kỳ nào, họ có thể tự suy xét về hành vi khả dĩ của bản thân mình, họ có thể phỏng vấn một số ít người mua sắm hàng, đề nghị họ cho biết những điều gì đã dẫn họ đến chỗ mua hàng. Họ có thể xác định những người tiêu dùng có ý định mua sắm sản phẩm đó và đề nghị họ nói ra những những suy nghĩ về những bước thực hiện quá trình mua sắm sắp tới, hay họ có thể đề nghị người tiêu dùng mô tả cách mua sản phẩm lý tưởng,…Mỗi phương pháp đều cho ta một bức tranh về các bước đi trong quá trình mua sắm của
26. SVTH: Nguyễn Thị Phượng – K45 Marketing 16 1.4.1.2. Định nghĩa về dịch vụ Có rất nhiều quan điểm, nhiều định nghĩa khác nhau và vẫn còn khá nhiều tranh cãi về khái niệm dịch vụ. Phillip Kotler cho rằng: ” Dịch vụ (service)là một hoạt động hay một lợi ích mà bên này cống hiến cho bên kia, mà về cơ bản, nó vô hình và không dẫn đến sự sở hữu bất cứ thứ gì. Sản xuất của nó có thể hoạt động không hề gắn liền với một sản phẩm vật chất” (Philip Kotier, 2001). Tác giả Bùi Nguyên Hùng lại nhận định: “Dịch vụ là một quá trình bao gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khác hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng” (Bùi Nguyên Hùng, 2004). Còn theo Fitzsimmons ” Dịch vụ là một hoặc một loạt các hoạt động ít nhiều có bản chất vô hình xảy ra trong sự tương tác giữa khách hàng và các nguồn lực của nhà cung cấp dịch vụ mà nguồn lực này được coi như là giải pháp đối với vấn đề của khách hàng (Fitzsimmons, 2001),… 1.4.1.3. Những đặc thù của ngành dịch vụ Dịch vụ có những đặc thù mà nhờ đó, chúng ta có thể phân biệt với các loại hàng hóa hữu hình khác. Người ta thừa nhận rằng dịch vụ có một số đặc thù sau: Thứ nhất: tính vô hình Các dịch vụ đều có tính vô hình, không giống như các sản phẩm vật chất, chúng không thể nhìn thấy được, không nếm được, không cảm thấy được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi mua chúng. Với lý do là vô hình, nên công ty cảm thấy rất khó khăn trong việc tìm hiểu khách hàng nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ (Robinson 1999) Đối với dịch vụ vận tải hành khách, chất lượng dịch vụ được đánh giá thông qua các tiêu chí vô hình lẫn hữu hình như phong cách phục vụ, nội thất và ngoại thất của xe phải luôn sạch sẽ và ngăn nắp, nhân viên mặc đồng phục gọn gàng, có thái độ hòa nhã, vui vẻ với khách, trang thiết bị trên xe luôn tốt sẵn sàng phục vụ khách, giá cả phù hợp,…
27. SVTH: Nguyễn Thị Phượng – K45 Marketing 17 Thứ hai: tính không tách rời được Dịch vụ thường sản xuất ra và tiêu dùng đi đồng thời.Điều này không đúng với hàng hóa vật chất được sản xuất ra, nhập kho, phân phối qua nhiều nấc thang trung gian mua bán rồi sau đó mới được tiêu dùng. Nếu dịch vụ do một người thực hiện thì người cung ứng là một bộ phận của dịch vụ đó. Vì khách hàng cũng có mặt khi dịch vụ được thực hiện nên sự tác động qua lại giữa người cung ứng và khách hàng là một tính chất đặcbiệt của marketing.Cả người cung ứng và khách hàng đều ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ. Thứ ba: tính không đồng nhất Các dịch vụ rất không ổn định vì nó phụ thuộc vào người thực hiện dịch vụ, thời gian và địa điểm thực hiện dịch vụ đó.Các công ty dịch vụ có thể thực hiện một số biện pháp để giúp quản lý tính khả biến của dịch vụ. Họ có thể chọn và huấn luyện cẩn thận nhân viên của mình để mang lại sự phục vụ tuyệt hảo.Họ có thể cung cấp cho nhân viên những phần thưởng mang tính nhấn mạnh đến chất lượng, chẳng hạn như giải thưởng nhân viên trong tháng hay tiền thưởng dựa trên sự phản hồi của khách hàng.Một công ty có thể kiểm tra sự hài lòng của khách hàng một cách đều đặn thông qua hệ thống góp ý và khiếu nại, các điều tra khách hàng, và mua sắm so sánh.Khi thấy có sự phục vụ tệ, công ty có thể sửa chữa chúng. Người mua dịch vụ biết rõ tính không ổn định rất lớn này và thường hay trao đổi với người khác trước khi họ lựa chọn người cung ứng. Thứ tư: tính không lưu trữ được Không thể lưu trữ và cất giữ được dịch vụ để bán hay sử dụng về sau. Tính đặc thù này không trở thành vấn đề nếu nhu cầu bình ổn.Nhưng khi nhu cầu có sự bất ổn, các công ty dịch vụ thường gặp khó khăn rất nhiều.Chẳng hạn như, các công ty bên lĩnh vực taxi phải có nhiều phương tiện hơn vào giờ cao điểm so với lúc nhu cầu diễn ra bình thường. 1.4.1.4. Định nghĩa về chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các tài liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định
29. SVTH: Nguyễn Thị Phượng – K45 Marketing 19 (Nguồn: Parasuraman & ctg 1985:44) Hình 4: Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman & ctg là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ của ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết. Các nhà nghiên cứu này đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ.Mô hình này được trình bày như ở trên. Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kì vọng này của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ của mình, cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ. Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kì vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ. Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kì vọng của khách hàng nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kì vọng cho khách hàng. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều của cầu về dịch vụ.
32. SVTH: Nguyễn Thị Phượng – K45 Marketing 22 đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên. 10. Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thểhiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. (Nguồn: Parasuraman & ctg, 1985) Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này lại mắc phải nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường. Hơn nữa, mô hình này mang tính lí thuyết, có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt giá trị phân biệt. Vì vậy, sau nhiều lần kiểm định, các nhà nghiên cứu này đã rút gọn thành mô hình còn 5 thành phần chất lượng dịch vụ. 1.4.2.3.Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ Mô hình này bao gồm các thành phần sau: 1. Độ tin cậy (Reliability): Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. 2. Đáp ứng ( Responsiveness): Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. 3. Năng lực phục vụ (Assurance): Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. 4. Đồng cảm (Empathy): Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. 5. Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. (Nguồn: Parasuraman & ctg 1991) Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã thực hiện mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ tại nhiều lĩnh vực dịch vụ cũng như tại nhiều thị trường khác nhau.Kết quả kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng nghành dịch vụ khác nhau. 1.4.2.4. Đo lường chất lượng dịch vụ : Thang đo SERVQUAL Parasuraman & ctg (1988) đã xây dựng và kiểm định thang đo thành phần
33. SVTH: Nguyễn Thị Phượng – K45 Marketing 23 của chất lượng dịch vụ gọi là thang đo SERVQUAL, bao gồm 22 biến. Thang đo này đã được các tác giả kiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều lần và kết luận rằng nó phù hợp với mọi loại hình dịch vụ (Parasuraman & ctg 1991). Cuối cùng, thang đo được xây dựng bao gồm 21 biến quan sát như sau: Thành phần tin cậy (Reliability) 1. Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm. 2. Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sựmuốn giải quyết trở ngại đó. 3. Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu. 4. Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa. 5. Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai sót nào. Thành phần đáp ứng (Responsiness) 6. Nhân viêncông ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn. 7. Nhân viêncông ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn. 8. Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêucầu của bạn. Thành phần năng lực phục vụ (Assurance) 9. Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn. 10.Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz. 11.Nhân viêncông ty xyz luôn niềm nở với bạn. 12.Nhân viêncông ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn. Thành phần đồng cảm (Empathy) 13.Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn. 14.Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn. 15.Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ. 16.Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn. Thành phần phương tiện hữu hình (Tangibility) 17.Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại. 18.Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất hấp dẫn. 19.Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất.
35. SVTH: Nguyễn Thị Phư 1.5. Lý thuyết về sự 1.5.1. Giá trị của khách hàng Khách hàng sẽ luôn luôn đánh giá xem m cho họ. Và họ không ngừ cho phép, cùng trình độ tố cá nhân, các nhóm ảnh hư Họ đề ra một giá trị hiểu xem liệu thứ hàng đó có phù h ảnh hưởng tới mức độ thỏ Khách hàng sẽ quy thể nhận được những giá tr Giá trị dành cho khách hàng là s hàng và tổng chi phí củ những lợi ích mà khách hàng trông đ Hình 5: Các y ượng – K45 Marketing ự thõa mãn a khách hàng luôn luôn đánh giá xem mặt hàng nào đem lại giá tr ừng mong muốn được giá trị tối đa trong ph hiểu biết, khả năng cơ động, văn hóa, yếu t nh hưởng và thu nhập có hạn. ị kì vọng rồi căn cứ vào đó mà hành động. Sau đó h hàng đó có phù hợp với kì vọng về giá trị đó không.Đi ỏa mãn của họ và xác suất để họ mua lại hàng l quyết định mua những hàng hóa của công ty nào mà h ng giá trị cao nhất. dành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá tr ủa khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là toàn b i ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nh (Nguồn: Philip Kotier – Quản trị Marketing ếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng 25 i giá trị cao nhất i đa trong phạm vi túi tiền u tố tâm lý, yếu ng. Sau đó họ tìm đó không.Điều này i hàng lần nữa. a công ty nào mà họ có ng giá trị của khách a khách hàng là toàn bộ nhất định. Marketing (2001, 47)) dành cho khách hàng
36. SVTH: Nguyễn Thị Phượng – K45 Marketing 26 1.5.2. Định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng Chúng ta đã khẳng định, rằng người mua đánh giá giá trị của hàng hóa, dịch vụ trước rồi căn cứ vào đó mà quyết định.Nhưng sau khi mua rồi, người mua có thực sự hài lòng hay không còn tùy thuộc vào kết quả thực tế mà hàng hóa, dịch vụ đó mang lại với những mong đợi của họ. Và có rất nhiều định nghĩa cũng như quan điểm khác nhau về mức độ thỏa mãn của khách hàng. Theo Philip Kotller ( Quản trị Marketing, 2001) thì: ” Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay sản lượng) với những kì vọng của người đó”. Theo Olive (1997,13) “Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đáp ứng những mong muốn đó”. Định nghĩa này có hàm ý rằng: Sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng được những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn. Sự thỏa mãn theo Parasuraman (1994): “là kết quả tổng hợp của chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá”. Theo Brown ( 1992 ): “Sự thỏa mãn của khách hàng là tình trạng mà sản phẩm và dịch vụ đáp ứng hoặc đáp ứng vượt quá những nhu cầu và mong muốn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ, kết quả là việc mua lại, lòng trung thành và truyền thông tốt”. Và theo Tse &Wilton (1988):”Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó”. Còn khá nhiều những định nghĩa khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng cũng như khá nhiều tranh cãi về nó như: Người tiêu dùng có thể thỏa mãn hay không thỏa mãn với cùng một mức độ thỏa mãn nhận được, với nhu cầu cần được thỏa mãn nhiều hơn của người tiêu dùng hiện nay thì có ý kiến cho rằng mức thỏa mãn khách hàng trong hiện tại có thể là sự không thỏa mãn (ở một mức tưởng tượng cao hơn).
37. SVTH: Nguyễn Thị Phượng – K45 Marketing 27 Chính vì những lý do trên làm cho việc định nghĩa chính xác về sự thỏa mãn càng trở nên khó khăn hơn. Một nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng: “Mọi người đều biết rằng thỏa mãn là gì, cho đến khi được yêu cầu đưa ra một định nghĩa về nó. Đến lúc đó thì hầu như không ai biết” (Fehr & Russell 1984). Tuy nhiên, chúng ta có thể hiểu sự thỏa mãn khách hàng theo định nghĩa sau đây: “Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đáp ứng những mong muốn đó” (Oliver 1997). Định nghĩa này có hàm ý rằng: Sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng được những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn. Do phạm vi nghiên cứu của đề tài nên chúng ta chỉ tập trung phân tích sự thỏa mãn của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ. Từ định nghĩa trên, chúng ta có thể suy ra rằng: Sự thoả mãn của khách hàng đối với một dịch vụ là sự phản ứng của khách hàng đối với việc được dịch vụ đó đáp ứng những mong muốn của họ. Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ và những khái niệm quan trọng khác trong lĩnh vực này sẽ được trình bày rõ ở những mục tiếp theo. 1.5.3. Quan hệ chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeithaml & Bitner 2000), đồng thời đã kiểm định và chứng minh mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng (Cronin & Taylor 1992; Spreng & Mackoy 1996). Song rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn khách hàng , đặc biệt là trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & ctg 2000). Zeithaml & Bitner (2000) xem chất lượng dịch vụ như là một yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng. (Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, Mc Graw-Hill)
38. SVTH: Nguyễn Thị Phư (Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, Mc Graw Hình 6: Mối quan hệ gi Như vậy rõ ràng là s gồm các yếu tố tác động đ giá, các nhân tố tình huống, các nhân t Một khái niệm khác nhau n dịch vụ và sự thỏa mãn là s khách hàng phải có kinh ngh thể biết rằng khách sạn cao, mặc dù chúng ta chưa h thể được đánh giá sau khi khách hàng đ thể nói rằng: Chúng ta có th khi chúng ta thực sự ở khách s Sự thỏa mãn của khách hàng là m nhận dịch vụ của khách hàng.Và d tố vô cùng quan trọng dẫ Hình 7 sau đây sẽ minh h ượng – K45 Marketing Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, Mc Graw giữa chất lượng dịch vụ và sự thõa mãn của khách hàng y rõ ràng là sự thỏa mãn của khách hàng là một khái ni ng đến nó như là: Chất lượng dịch vụ, chất lượ ng, các nhân tố cá nhân. m khác nhau nữa dùng để phân biệt hai khái niệ a mãn là sự chấp nhận dịch vụ có thể xuất hiện mà không c i có kinh nghiệm thực tế với tổ chức.Ví dụ như: Nhi New World là một khách sạn có chất lượng d c dù chúng ta chưa hề ở đó. Trong khi đó sự thỏa mãn khách hàng ch c đánh giá sau khi khách hàng đã sử dụng dịch vụ, ví như chúng ta không húng ta có thỏa mãn với khách sạn New World hay không cho đ khách sạn đó và sử dụng dịch vụ của họ. a khách hàng là một trong những nhân tố chính c a khách hàng.Và dĩ nhiên chúng ta có thể nói rằng đây là m ẫn đến việc khách hàng có chấp nhận dịch v minh họa rõ hơn vấn đề này. 28 Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, Mc Graw-Hill) a khách hàng t khái niệm rộng, bao ợng sản phẩm, ệm chất lượng n mà không cần hiều người có ng dịch vụ rất a mãn khách hàng chỉ có , ví như chúng ta không hay không cho đến chính của sự chấp ng đây là một nhân ch vụ hay không?
39. SVTH: Nguyễn Thị Phư (Nguồn: Zeithaml Hình 7: Những nhân tố tác động đến sự chấp nhận dịch vụ của khách h Ở đây, chúng ta sẽ dịch vụ, đó là: Giao dịch d vụ (evidence of service). Giao dịch dịch vụ là y giao dịch, tiếp xúc với các t như vậy, khách hàng sẽ có chức. Chính điều này đã góp ph hàng đối với đơn vị kinh doanh d tiềm năng lớn để các đơn v hàng và làm tăng khả năng khách hàng s khách hàng trung thành. mình khách hàng tiềm năng. Có các lo – Giao dịch gián tiếp: là giao d người. Ví dụ như khách hàng giao d – Giao dịch qua điệ – Giao dịch trực tiếp. Bằng chứng dịch v thường tìm kiếm những b trong những giao dịch mà h ượng – K45 Marketing Zeithaml & Bitner (1996), Service Marketing, Mc Graw ững nhân tố tác động đến sự chấp nhận dịch vụ của khách h ẽ chỉ đề cập tới những đặc điểm riêng có trong l ch dịch vụ (service encounters) và những bằng ch là yếu tố gây ấn tượng mạnh mẽ đối với khách hàng khi h i các tổ chức kinh doanh dịch vụ.Trong từng giao d có sự đánh giá rất nhanh về chất lượng dịch v ã góp phần trực tiếp vào sự thỏa mãn chung c kinh doanh dịch vụ. Như vậy, từng giao dịch cụ các đơn vị kinh doanh dịch vụ gia tăng sự thỏa mãn cho khách năng khách hàng sẽ quay trở lại với đơn vị mình, tr khách hàng trung thành. Và trong tương lai họ có thể gián tiếp tìm cho công ty m năng. Có các loại giao dịch dịch vụ sau đây: p: là giao dịch không có sự liên hệ trực tiếp gi như khách hàng giao dịch với ngân hàng thông qua máy rút ti ện thoại. p. ch vụ: Bởi vì dịch vụ có tính chất vô hình nên khách hàng ng bằng chứng (hay còn gọi là những yếu tố ch mà họ thực hiện với các tổ chức kinh doanh dị 29 Mc Graw-Hill) ững nhân tố tác động đến sự chấp nhận dịch vụ của khách hàng m riêng có trong lĩnh vực ng chứng dịch i khách hàng khi họ ng giao dịch cụ thể ch vụ của các tổ a mãn chung của khách ụ thể sẽ là một a mãn cho khách mình, trở thành p tìm cho công ty p giữa người với i ngân hàng thông qua máy rút tiền tự động. t vô hình nên khách hàng ố “hữu hình”) ịch vụ.
40. SVTH: Nguyễn Thị Phượng – K45 Marketing 30 Những bằng chứng này gồm có: – Con người: đó là những nhân viên, chính bản thân của khách hàng và những khách hàng khác. – Quá trình xử lý dịch vụ: vòng luân chuyển của hoạt động, các bước thực hiện giao dịch… – Các yếu tố vật chất: phương tiện thông tin liên lạc, trang thiết bị. Tất cả những yếu tố này ít nhiều đều xuất hiện trong các giao dịch cụ thể giữa khách hàng với các đơn vị kinh doanh dịch vụ. Và là những nhân tố quan trong trong việc quản trị chất lượng dịch vụ, tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng. 1.5.5. Quan hệ của giá và sự thỏa mãn khách hàng 1.5.5.1. Ảnh hưởng của giá cả đến sự thỏa mãn của khách hàng Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng.Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự thỏa mãn nhiều nhất.Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng(Cronin và Taylor 1992). Trong nhiều nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác (Voss et at., 1998). Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự thỏa mãn khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau(Patterson et al., 1997). Do đó, nếu không xét đếnnhân to này thì việc nghiên cứu về sự thỏa mãn khách hàng sẽ thiếu tính chính xác. 1.5.5.2. Quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận Khi mua sản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần.Như vậy, chi phí đó đựợc gọi là giá cả đánh đổi để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ.Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của
41. SVTH: Nguyễn Thị Phượng – K45 Marketing 31 giá cả là thỏa đáng hay không.Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ (perceived service quality) có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng (perceived price) thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ thỏa mãn. Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không thỏa mãn vì cảm thấy minh phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự thỏa mãn của khách hàng. Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận.Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng. Có thể lượng giá bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp lí thì họ vẫn sẽ thỏa mãn và ngược lại. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự thỏa mãn khách hàng, Varki và Colgate (2001) cũng chứng mình rằng hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ. Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự thỏa mãn khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau: (Maythew và Winer 1982): * Giá so với chất lượng * Giá so với các đối thủ cạnh tranh * Giá so với mong đợi của khách hàng Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự thỏa mãn của khách hàng, chúng ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh đã đề cập ở trên. Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá cả được xem xét chính là tính cạnh tranh của giá được cảm nhận. Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ càng thỏa mãn và ngược lại. 1.6. Các mô hình đánh giá sự thỏa mãn Trong thực tế, có nhiều nhà nghiên cứu đã thiết lập mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng như: Cronin & Tayler, 1992; Spreng & Mackoy, 1996; Nguyễn Đình Thọ, 2003;…Hai khái niệm chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng lại cùng được nghiên cứu, đo lường và đánh giá dựa trên việc khảo sát, so sánh với ý kiến của khách hàng trước và sau khi sử dụng dịch vụ.Sự
42. SVTH: Nguyễn Thị Phư hài lòng khách hàng chịu tác động bởi mức độ h trong quá trình tiêu dùng. Nói cách khác, hài lòng khách hàng, chúng ta ph hàng đối với sản phẩm dịch vụ tr dụng, nó được mô tả như là m thể là”, “sẽ là”, “nên là”…V quản lý tốt chất lượng dịch vụ của của khách hàng có mức độ giống nhau hay khác nhau đối với từng đ doanh nghiệp, từng hoạt động tổ chức kinh doanh trong c đáp ứng tốt các mong muốn đó, mang lại cho khách h cao nhất. 1.6.1. Mô hình Teboul Sự hài lòng của khách hàng đư hình Teboulsau: (Nguồn: James Hình 8: Mô hình v Trong mô hình này, tác gi nhau, giữa khả năng của doanh nghi hàng có thể cảm nhận ở 3 m Thứ nhất, nếu kết qu không hài lòng. Thứ hai, nếu kết qu lòng.Khi phân giao nhau càng l ượng – K45 Marketing ịu tác động bởi mức độ hài lòng về chất l trong quá trình tiêu dùng. Nói cách khác, để đánh giá chất lượng dịch vụ hay sự hài lòng khách hàng, chúng ta phải dựa trên những mức độ kỳ vọng của khách ẩm dịch vụ trước khi tiêu dùng và cảm nhận của họ ư là một hỗn hợp của những điều khách hàng tin r à”, “nên là”…Vấn đề đặt ra ở đây cho các đơn vị kinh doanh muốn ợng dịch vụ của mình là phải biết những mong muốn về dịch vụ ức độ giống nhau hay khác nhau đối với từng đ ệp, từng hoạt động tổ chức kinh doanh trong cùng một ng ứng tốt các mong muốn đó, mang lại cho khách hàng sự hài lòng Mô hình Teboul a khách hàng được thể hiện một cách khá đơn gi James Taboul, Managing Quality Dynamics (Englewood Cliffs, N.J: Prentice Hall, 1991) : Mô hình về sự hài lòng khách hàng của Teboul Trong mô hình này, tác giả thể hiện sự hài lòng của khách hàng a doanh nghiệp và nhu câu khách hàng. Qua đó, khách 3 mức độ hài lòng khác nhau: t quả thực tế kém hơn so với kì vọng thì khách hàng s t quả thực tế tương xứng với kì vọng thì khách hàng s lòng.Khi phân giao nhau càng lớn thì sự hài lòng của khách hàng càng tăng. 32 ề chất lượng dịch vụ ợng dịch vụ hay sự ững mức độ kỳ vọng của khách ảm nhận của họ sau khi sử àng tin rằng “có ị kinh doanh muốn ải biết những mong muốn về dịch vụ ức độ giống nhau hay khác nhau đối với từng đơn vị, từng ột ngành để từ đó hài lòng ở mức độ t cách khá đơn giản qua mô (Englewood Cliffs, N.J: Prentice Hall, 1991) ủa Teboul a khách hàng ở phân giao p và nhu câu khách hàng. Qua đó, khách ng thì khách hàng sẽ ng thì khách hàng sẽ hài a khách hàng càng tăng.
43. SVTH: Nguyễn Thị Phư Và cuối cùng, khách hàng s đợi của khách hàng. Tuy nhiên, đây là mô h tố nào ảnh hưởng đến sự h Còn theo Parasuraman thì có 5 y Hình 9: Mô hình th 1.6.3. Mô hình nghiên c Theo Zeithaml & Bitner (2000), thì s tác động của các yếu tố sau đây: (Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Se Hình 10: Mối quan hệ giữa chất l ượng – K45 Marketing i cùng, khách hàng sẽ thích thú nếu kết quả thực tế vượt quá s Tuy nhiên, đây là mô hình còn khá đơn giản nên chưa thể hiện đ ởng đến sự hài lòng của khách hàng. o Parasuraman thì có 5 yếu tố tác động tới sự thỏa mãn khách hàng (Nguồn: Parasuraman et al, 1994) : Mô hình thỏa mãn theo chức năng và quan h Mô hình nghiên cứu của Zeithaml & Bitner (2000) Theo Zeithaml & Bitner (2000), thì sự thỏa mãn của khách hàng l ộng của các yếu tố sau đây: : Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, Mc Graw ối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng 33 t quá sự mong ể hiện được các yếu ãn khách hàng ồn: Parasuraman et al, 1994) à quan hệ àng lại chịu sự rvices Marketing, Mc Graw-Hill) ãn khách hàng
Bạn đang đọc nội dung bài viết Sự Hài Lòng Của Khách Hàng trên website Sieuphampanorama.com. Hy vọng một phần nào đó những thông tin mà chúng tôi đã cung cấp là rất hữu ích với bạn. Nếu nội dung bài viết hay, ý nghĩa bạn hãy chia sẻ với bạn bè của mình và luôn theo dõi, ủng hộ chúng tôi để cập nhật những thông tin mới nhất. Chúc bạn một ngày tốt lành!